Deux Français sur trois s’intéressent aux Jeux Olympiques
Selon les données de l’institut Kantar et l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias), les Français éprouvent « un intérêt manifeste » pour les Jeux Olympiques et Paralympiques. Parallèlement, l’utilisation de l’image des JO dans les communications de marques s’avère opportune.
« Les JO, le sport et la presse », tel était mardi 4 octobre l’intitulé de la matinée de travail organisée par le spécialiste du conseil et des études Kantar ainsi que l’ACPM, Alliance pour les chiffres de la presse et des médias. À moins de deux des Jeux Olympiques l’objectif de cette enquête est de délivrer des enseignements quant à l’intérêt des Français pour cet évènement mondial ainsi qu’à l’utilisation de l’image des JO dans les communications de marques.
L’étude, menée auprès de 2 298 personnes, montre un attrait manifeste des Français pour les Jeux Olympiques et Paralympiques avec près de deux personnes sur trois qui déclarent s’intéresser à l’événement à venir en 2024. Ils sont encore plus nombreux à vouloir suivre cette olympiade, puisque 76% de la population envisage de suivre les compétitions avec une préférence logique pour visionner les retransmissions à la télévision, en live ou en replay (58%), mais également sur place en tant que spectateur (9%) et ce d’autant plus qu’on habite en région parisienne (18%).
Opportunité pour les marques de communiquer dans la presse
Sur l’ensemble des valeurs étudiées dans l’étude, 68% des personnes attribuant une valeur aux JO l’attribuent également à la presse. Et inversement lorsqu’on se positionne sur les personnes qui attribuent une valeur à la presse, 75% des personnes l’attribuent également aux JO. « Il y a une donc vraie congruence entre les JO et les marques de presse notamment sur les valeurs du « vivre ensemble » au sens le plus large : ouverture sur le monde, diversité, respect des droits de l’homme, solidarité, aide à l’inclusion et la mixité sociale, qui constitue un contexte favorable permettant de démultiplier la réceptivité d’une campagne de communication. De fait les JO 2024 sont une réelle opportunité pour les marques de communiquer autour des JO dans le média presse » résume Florence Ginier, Senior Manager Kantar insights qui explique que « plus on est lecteur de presse, plus on est intéressé par les Jeux ».
L’accueil des français pour les marques qui communiquent autour des JO est un autre élément très favorable puisque 68% d’entre eux citent au moins un bénéfice à l’utilisation des Jeux Olympiques dans leurs communications. Au-delà du fait que ce soit une bonne idée, l’utilisation de cet évènement va favoriser l’attention particulièrement si des célébrités ou des sportifs sont visibles dans les publicités.
2% des créations publicitaires liées au sport
« Tout comme l’art, le sport en moyenne représente 2% du volume total de créations publicitaires sur le marché » relève Zaïa Lamari, Senior Marketing Manager chez Kantar Media. Et de dire que « depuis 2016, Paris 2024 a généré 320 créations publicitaires sur le marché français ». Lorsqu’il s’agit d’une publicité contenant un message lié au sport, les marques passent indéniablement par le media presse. Sur la base du volume de créations publicitaires depuis 25 ans, l’étude montre que le media représente 39% de ces messages et que cette part grimpe jusqu’à 50% lors des JO 2024.
Si on observe naturellement une hausse du nombre de nouveaux messages durant chacune des précédentes compétitions, les Jeux organisés à Londres en 2012 ont généré le volume le plus élevé de nouvelles créations sur le sujet. Un engouement des marques alors lié à la proximité géographique, qui laisse présager de nombreuses campagnes à venir d’ici deux ans.
EDF en fer de lance sur la presse
Sur la thématique des JO 2024, les premières publicités sont apparues en 2016 et le marché publicitaire français compte déjà 65 annonceurs présents sur l’ensemble des médias dont 46 en presse, soit un fort taux d’attractivité des annonceurs pour le média (71%). Parmi eux, 30 lui sont exclusifs et génèrent un tiers de ces créations spécifiques.
Le palmarès des annonceurs est essentiellement constitué des différents partenaires officiels et collectivités territoriales avec EDF en tête du classement en presse, suivi de la Caisse d’épargne et de Casden Banque Populaire, ce dernier étant exclusif à la presse, tout comme Coca Cola ou encore Visa.
Sur les 159 créations taguées JO 2024 en Presse, seules 21 incluent également un message RSE. Environnement, impact social, parité, mixité et inclusion sont mis en avant dans les messages de Caisse d’Épargne, EDF, FDJ, Visa, SNCF et Adidas. « Neutralité olympique oblige, le CIO ne vend pas de marques » rappelle Laurent Martinez, directeur études Sport Intelligence chez Kantar Media. Il précise que dans l’Hexagone, « 200 titres sont consacrés au sport, 170 dans la presse féminine ».
Le handicap, moins de 1% des créations publicitaires
Cependant, lorsqu’il s’agit de handicap, la visibilité en publicité depuis 25 ans reste faible même si elle est largement plus élevée que la moyenne. En effet, si le Handicap représente en moyenne moins de 1% des créations publicitaires (1), les messages observés jusqu’à présent pour les JO relèvent la moyenne à 5,6%. Un indicateur encourageant pour la Presse et pour le marché mais qui reste néanmoins inférieur à la moyenne pluri média située à 16,2%.
« Cette étude met en lumière l’importance de la presse dans les dispositifs de communication ainsi que sa forte complémentarité avec le sport, en particulier dans le cadre des Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 qui se tiendront à deux pas. Il est nécessaire pour les marques d’appréhender cet événement dès aujourd’hui en saisissant les opportunités de prise de parole et véhiculer un message plus adapté et plus percutant » déclare Denis Gaucher, Executive Managing Director, Kantar Media France.
« À travers cette nouvelle étude #DemainLaPresse, Kantar confirme la place centrale de la Presse print et digital pour accompagner les Français durant ces 19 mois préolympiques. Grâce à Kantar nous savons aujourd’hui que les JO vont se vivre avant, pendant et après l’événement grâce à la presse print et digitale. Les Français sont déjà fans des JO 2024 et de la presse » indique pour sa part Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM.
Venu en grand témoin, Jérôme Cazadieu, directeur de la rédaction print et digital de l’Equipe (16,6 millions de lecteurs chaque mois), souligne « le travail d’influence du média » sur un évènement comme les Jeux Olympiques (le titre est distribué à Lausanne au siège du CIO). D’expliquer comment la publication a évoqué « le handisport sans sombrer dans le misérabilisme ». « Durant quelques années, nous nous sommes peut-être trop concentrés sur le résultat sportif. En abordant des sujets comme l’inclusion, la technologie, l’économie…, nous sommes dans des logiques d’extension de territoires » affirme Jérôme Cazadieu.
